过去的一年，国货美妆高速发展，全面崛起。

据青眼情报即将正式发布的《2023年中国化妆品年鉴》相关数据显示，2023年中国化妆品行业整体规模为7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道凭借抖音和快手的高速增长，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。与此同时，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。

2023年双11大促，国货美妆的表现更是势如破竹。在2023年双11全周期，珀莱雅首超欧莱雅，登顶天猫、抖音双平台美妆行业第一。另外，韩束也创造多个抖音现象级销售记录，连续5个月蝉联抖音护肤类目TOP1。

中信证券研报称，2023年双11国货护肤类市占率由2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。典型如，国货品牌珀莱雅为本土美妆夺回了丢失5年的双11销售桂冠，打破了外资品牌垄断天猫美妆双11榜首的时代。同时，薇诺娜、自然堂、可复美等国货美妆在双11大促期间也均表现亮眼。

而反观外资品牌，位列前5的分别是欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II，GMV分别为108.78亿元、84.64亿元、78.90亿元、61.62亿元和60.73亿元，增幅分别为-0.78%、6.60%、-9.15%、33.22%和-5.80%，其中有3个品牌业绩出现下滑。

针对业绩下滑，不少国际美妆集团在财报中指出，系由于中国市场已逐渐被其他新兴市场取代。例如，联合利华就在去年前三季度财报中指出，中国地区由于市场复苏速度慢于预期，消费者信心依然疲软，下跌了个位数。

另一个值得关注的现象是，近两年来，国际美妆品牌在中国市场出现大规模关停，这也为国货美妆的发展提供了一定的增量空间。据青眼号外不完全统计，自2020年以来，至少有20余个国外品牌海外旗舰店关闭。

南方+记者 李劼

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